End-to-End Customer Experience: Wie entwickelt man die Kundenbeziehung? (Teil 3/3)

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Die Customer Experience als mächtiger Profithebel

Zur Erarbeitung der Customer Experience muss als erstes die Customer Journey verstanden werden. Wo kommt der Kunde mit der Marke in Kontakt? Welcher Kanal beeinflusst die Kaufentscheidung?
Die Vervielfachung der Kommunikations- und Vertriebskanäle für Produkte macht die Analyse der Customer Journey komplexer. Heutzutage ist es unerlässlich, alle Phasen des Kaufprozesses und die Interaktionen mit der Marke zu kennen, die zum Kaufabschluss führen.

In der Tat beruht die Umsetzung einer wirksamen Akquisitionsstrategie auf der vollständigen Kontrolle dieser Parameter: Welche Botschaft soll gesendet werden, welche Massnahmen sollen ergriffen werden und wann?

Die Unkenntnis der Customer Journey kann Entscheidungsträger dazu verleiten, falsche Entscheidungen zu treffen.

Zum Beispiel zeigt die Analyse der Kommunikationskanäle im Allgemeinen, dass der Internet-Kanal von den Verbrauchern als die Quelle angegeben wird, die es ihnen ermöglicht hat, das Angebot des Unternehmens zu kennen. Ohne Erstkontakt kein Kauf: Mit dieser Hypothese ist die Versuchung gross, die diesem Kanal gewidmeten Werbebudgets zum Nachteil der traditionellen Instrumente (Displays, Flugblätter…) zu erhöhen.

Ein weiteres Beispiel wäre, dass Facebook-Werbeanzeigen bei vielen Marken den letzten Click vor dem Kaufabschluss verzeichnen. Werbeanzeigen, welche diese Clicks verursachen bringen nicht selten das 20-fache des Investments in die Werbeanzeige als Umsatz zurück. Aufgrund von Hypothesen, dass sich solche Werbeanzeigen mehr rentieren als andere, ist die Versuchung gross, zu viel Budget auf diese Retargeting-Werbeanzeigen zu setzen, welche keinerlei inkrementelle Auswirkungen haben. Man beeinflusst häufig nur den Kaufzeitpunkt, jedoch nicht den Kaufabschluss. Beides zwei komplett unterschiedliche Aspekte.

Was führt nun zum Verständnis der Customer Journey, welche als Basis für die Schaffung eines optimalen Kundenerlebnisses gebraucht wird?

Alle Kundenerfahrungen, die während der Kontakte, die sie mit dem Unternehmen hatten, gemacht wurden, prägen deren Wahrnehmung zum Unternehmen. Begegnungen finden nicht mehr nur in Geschäften statt, sondern auch auf Marketingplattformen wie Google, Youtube, Facebook oder Instagram. Der Inhalt der Werbeanzeigen ist ein Auslöser, um nicht nur die eigene Marke bekannt zu machen, sondern auch um Kaufaktionen auszulösen. Es geht darum, den Interessenten an der Hand zu nehmen und ihn allmählich in einen Kunden zu verwandeln.  

Für Unternehmen bedeutet das, die Customer Journey unabhängig von den Marketingplattformen, wie Google oder Facebook, zu tracken. Werbeplattformen sind keine Trackinganbieter. Das genaue Tracking des Kaufverhalten ist durch externe Trackingpartner möglich, welche ein Unternehmen näher zu den tatsächlichen Kontaktpunkten zur Marke führen. Bei hohen Werbeetats ab 100’000 € pro Monat ist es unerlässlich ein solches externes Tracking zu implementieren. Nur so kann der Weg des Kunden bis zum Kauf verstanden werden und nur so kann sich ein Unternehmen daran richten, was zu einer automatischen Verbesserung der Customer Experience führen wird.

Ein optimales Kundenerlebnis muss proaktiv sein, in dem Sinne, dass die von Ihnen eingeführte kundenorientierte Strategie es Ihnen ermöglicht, die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden zu antizipieren.

Dieses tiefgreifende Kundenverständnis führt immer zur Erhöhung der Effektivität des Kundenerlebnisses und folglich auch des Profites.

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